Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Затратный подход к оценке товарного знака». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.
Товарный знак – ключевой инструмент в маркетинговой политике компании. Владельцу бизнеса крайне важно определить его ценность в денежном эквиваленте. Нередко товарный знак как нематериальный актив стоит дороже всех материальных активов компании.
Можно вспомнить выпуск водки и сигарет «Балтика», моющее средство «Мэйри», шампанское «Ives Roche», пиво «Бокарев».
Причем если такой знак зарегистрирован в Роспатенте, а такое случается часто, то отмена его регистрации может занять много времени, в течение которого товары-близнецы будут свободно продаваться на рынке.
Содержание:
Что дает оценка товарного знака
С математическим аппаратом все обстоит достаточно просто, и его использование больших разночтений не вызывает. На первом месте стоит формула дисконтированного денежного потока (DCF), применение которой подразумевает достаточно тщательное прогнозирование будущих денежных потоков. Второе место занимает формула прямой капитализации, являющаяся, как известно, частным случаем формулы DCF.
Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Однако в России стоимость товарного знака для целей бухгалтерского и налогового учета до сих пор принимается равной затратам на его создание.
Владельца известного товарного знака могут подстерегать ловушки со стороны предприимчивых пользователей Интернета.
Сумма всех затрат – не есть конечная стоимость нематериального актива. Оценщик корректирует ее на коэффициент времени использования объекта. Считается, что чем дольше используется торговый знак, тем больше его ценность. Иногда оценщики определяют, что реклама торгового знака неэффективна или снижено качество товаров, которые производятся по оцениваемы товарным знаком.
В отчете об оценке товарного знака должна излагаться вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности).
Методы затратного подхода оценки стоимости товарного знака
В целом, затраты как по замещению, так и по воспроизведению товарного знака включают в себя не только затраты на разработку, правовую регистрацию, маркетинговые исследования, но и затраты на рекламу, связанные с продвижением товарного знака, а также прибыль создателя и владельца знака.
По типовой классификации объектов интеллектуальной собственности товарные знаки относятся к так называемым объектам промышленной собственности наряду с изобретениями, полезными моделями, промышленными образцами и селекционными достижениями. На заметку! При заказе оценки товарного знака важно определить ее цель и вид стоимости, которую должен рассчитать оценщик. Так, в российской практике товарный знак ставят на баланс по стоимости, равной сумме затрат на его создание (расходам на разработку дизайна, регистрацию, маркетинг и т.д.).
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического, либо физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность и, будучи оборотоспособным активом, может быть объектом реальной оценки. В исследованиях выделяют различные критерии классификации товарных знаков.
Что такое оценка товарного знака
Определение наиболее эффективного использования товарного знака на основании собранной и полученной от заказчика информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования аналогичных товарных знаков.
Ценность популярного товарного знака (ТЗ) в том, он позволяет получить дополнительные денежные доходы. То есть, имя может становится своего рода наценкой к стоимости продукта. Также ТЗ отражает эффективность маркетинговой политики компании. Любому правообладателю выгодно создавать и развивать методы повышения стоимости собственного имени.
Объектом анализа становится словесное, графическое или буквенно-графическое обозначение, которое служит для идентификации товаров разных компаний и их продвижения.
Товарный знак – это текстовой или графический объект, позволяющий отличить товар компании от продуктов других производителей. Четкое определение этого термина дано в статье 1477 части 4 ГК.
По ФЗ №135 «Об оценочной деятельности в РФ», рыночную стоимость товарного знака определяют в ходе независимой оценки.
В современных условиях мирового финансового кризиса и волатильности фондового рынка капитализация крупных российских промышленных предприятий подвержена изменению. Однако стоимость товарных знаков таких предприятий (имеются в виду точечные объекты: завод, фабрика, шахта, комбинат и т.д.) имеет тенденцию к ежегодному увеличению.
гуманитарных и естественных наук
Это очень существенный момент, так как, когда заходит речь о стоимости товарных знаков, постоянно приходится сталкиваться с попытками подмены процедур профессиональной оценки различными рейтинговыми методиками. Нет смысла спорить об адекватности этих методик задачам, которые решаются при построении рейтингов.
Определение же верхней границы этого диапазона осуществляется исключительно через применение доходного подхода. Такое положение дел полностью согласуется с опытом ведущих специалистов по оценке интеллектуальной собственности Гордона Смита и Расселла Парра (табл. 2.3).
Оценка интеллектуальной собственности (ИС) является наименее разработанной ветвью профессиональной оценки. Исторически сложилось так, что ее становление в Российской Федерации происходило без той мощной поддержки со стороны западных специалистов, которая присутствовала в оценке недвижимости, машин, оборудования и бизнеса.
Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ. Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак.
Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком. Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака. Производители полуфабрикатов «Морозко» и «Талосто» некоторое время производили продукты под одинаковой маркой – «Масленица». В итоге «Масленица» фирмы «Талосто» была переименована в «Мастерицу».
На сегодняшний день по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков.
Теория оценки выделяет целую совокупность случаев, когда может иметь место оценка прав на товарные знаки.
Тем не менее в теории сравнительный подход применим в виде метода прямого сравнения продаж, суть которого состоит в сравнительном анализе рыночных продаж сопоставимых товарных знаков и внесении соответствующих поправок в цены продаж товарных знаков. Следует учитывать, что из-за специфики объекта оценки оценщику необходимо внести множество поправок в стоимость товарного знака.
Нельзя также забывать и об Интернет-пространстве: для этого нужно подать заявку в РосНИИРОС о регистрации соответствующего доменного имени.
Образовался рынок перепродажи доменных имен. Его образуют компании, которые регистрируют домены, покупают и продают домены на вторичном рынке, занимаются размещением рекламы на зарегистрированных доменах, хостинговые сервисы, юридические и правовые организации и т.п.
Оценщик должен осознавать, почему для работы он выбрал (или отказался) конкретный подход. Применение нескольких методов позволяет получить более точную информацию и обосновать конечную стоимость ТЗ.
Дополнительная прибыль определяется путем сравнения прибыли от реализации продукции, маркированной оцениваемым товарным знаком, и аналогичной, но не маркированной.
Состав отчета об оценке и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки должно позволять полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости).
Рис. 2. Динамика изменения стоимости товарных знаков «Балтика», «Лукойл» и «Домик в деревне» в 2005—2008гг., млндолл.
Оно должно быть уникальным в рамках одного домена. Полное имя домена состоит из имен всех доменов, в которые он входит, разделенных точками. Доменное имя служит для адресации узлов сети Интернет и расположенных на них сетевых ресурсов (веб-сайтов, серверов электронной почты, других служб) в удобной для человека форме.
Суть затратного подхода к оценке — найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности. При затратной оценке товарных знаков стоимость предмета оценки рассматривается с точки зрения понесенных расходов на его создание, затрат на воссоздание и затрат по замещению.
При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки. Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения). Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.
Отчет не должен содержать информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).
В этих условиях повышается роль управления предприятием на основе стоимости всех его активов, в том числе и нематериальных, и, как следствие, становится существенной необходимость изучения подходов и методов оценки стоимости товарных знаков промышленных предприятий.
Из-за этого в работе чаще используется подход «фактически произведенных затрат», который выражается в подсчете вложений, уже потраченных компанией на момент оценки, чтобы довести ТЗ до текущего состояния.